从线上回归线下 O2O服务热潮的冷思考

[linye]

说到近期最热的应用，来自杭州的“快的打车”肯定榜上有名。需要打车的用户，只需打开“快的打车”，软件就会自动定位，然后设定目的地和用车的时间，大约半分钟内就会收到接送的出租车信息，相当方便。　　可以说，“快的打车”是目前O2O模式服务中的一个比较成功的范例。在此之前，O2O模式的服务也有不少，例如各类团购、订餐、租车等等，但当中的大部分却没有获得如此的好评。
　　到底O2O要怎样做，才能真正做起来？

1、无处不在的O2O
　　O2O是Online to Offline的缩写，即线上到线下模式。简单地说，就是将线下的商务机会和行为，与线上的服务、技术平台相对接。
　　过去几年中，O2O服务在中国发展非常迅速。除了我们熟悉的电商购物、团购消费、网上订餐，像房屋、汽车出租，商家服务预约，以及文章开头提到的打车应用，都可以归到O2O服务——的确，O2O服务正逐步覆盖到生活中的方方面面。

　　如果认真分析这些看似差异很大的服务类型，我们可以发现，O2O服务都包含着四点基本要素：完整的服务体验、随时与用户沟通、以用户为中心、记录分析用户行为。
　 　以各类打车应用为例，打车用户需要完成打车的服务，先通过应用将打车需求发送给司机，司机通过应用与用户商定时间、小费等条件，达成打车预约；然后用户 根据预约时间、地点，在线下打车、付款，完成整个服务流程；而打车流程完成后，应用收集司机与用户的反馈信息，应用方则据此分析打车用户和司机需求趋向， 以对用户和司机的需求作进一步优化。
　　又例如目前各种快餐店的提供的网上订餐服务，用户需要订餐时，先登录线上订餐系统，选择需要的食 品、支付方式，并填写订餐人的各项信息；然后餐厅接收订单、配餐并派人配送；用户在线下接收食物后，支付款项（不论是线下还是线上），完成订餐流程；订餐 系统后台则保存数据，以对用户的喜好、住址、付款方式、付款范围等参数进行分析，以对配餐、配送等方面进行优化。
　　类似的O2O案例还有不少，这里便不一一展开。但O2O的整个流程，都离不开线上、线下部分的参与，以及上述的四个基本要素。

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2、效率才是O2O发展的根本
　　那么，是不是所有的O2O服务，都成功地解决用户的需求呢？
　　目前O2O在国内正处于发展阶段，各个领域的服务方都对这种新的服务模式非常感兴趣，都想着如何将自己的业务套到O2O的模式上。但这时就存在一个问题——O2O应该用什么样的实现手段，才能让服务方的效率提升，同时解决用户的需求？
　　还是以打车为例。像早期的打车应用平台，实际上都只是将乘客打车的时间、地点等信息收集，然后以通知形式发送到司机，让司机决定是否去接。这样的操作方式耗费的时间多，效率较低，跟用电召或者发短信请求叫车的模式没有什么两样，而乘客的时间却浪费了不少。
　 　而目前的打车应用，乘客可以了解到附近可乘坐的出租车数量，并与出租车司机取得及时的联系，而司机方面除了能知道乘客的用车时间，还能通过GPS技术看 到乘客的具体位置，制定适合当时的最优路线，免除堵车烦恼之余，还能对整天的工作做出更合理的安排。这样的应用，既解决了乘客所需，又能帮助司机获得更多 赚钱的机会，自然容易获得推广和发展的空间。

　 　团购行业也是最早进入O2O行业的之一，Groupon、拉手网都曾经是团购领域的表表者，也获得过不少融资，但目前整个团购行业却处于低迷的状态，不 少团购网站无法维持正常运作而倒闭。究其原因，这些团购网站只是为服务商发布团购信息和优惠券，接收和统计用户的订单信息，实际的服务流程跟传统的优惠促 销活动没什么两样，并没有帮助服务商降低日常运营的成本，获得更高的利润。长此下去，服务方的热情也就逐渐消退，对O2O团购平台的支持度也不断下降。

　　由此可见，O2O服务的关键，在于帮助服务方和用户更高效地完成自己的需求。

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3、O2O的着眼点 更应在于线下
　　如前文所述，O2O服务包含线上和线下两部分。线上的实现手段和方法，最终还是为了帮助解决用户线下行为的完成，提高服务方的运作效率。
　 　目前的O2O服务开发团队，当中大多数都是做软件开发出身，他们会将开发的重点放在了线上部分的界面和用户体验如何提高，整个服务平台的功能如何在技术 上实现，却甚少会考虑到目标行业的现状、运营方式和产业资源，忽略了用户的真实需求。这样的结果是，最终开发出来的O2O产品看上去很精美、很强大，但在 实际运营中并不具备可操作性，也难以为服务方带来拓展的机会。
　　像“快的打车”应用，乘客方面的口碑建立、推广自然少不了，但对司机用户 群的培养更显关键，毕竟司机是最真实、最底层的用户，对智能手机和应用使用的了解很少、乃至为零。于是整个团队深入司机群体，了解他们现有的工作方式，并 用心教司机如何使用应用，激励他们保持在线。

　 　如果你觉得还不够说服力，那就看看马云吧——淘宝网从2003年创立至今，做出了亚洲最大的网络零售平台，也成为电商界的一个传奇。但这些辉煌成绩的背 后，与马云多年经营B2B的背景有着很深的联系。正因为他创立阿里巴巴期间与无数的商人来往、打交道，摸清了商业界的运作模式和商户、客户的心理特点，打 造出来的淘宝网才能与商家和消费者的思维、习惯有良好的对接，进而逐步扩张自身的版图。

　　没有在目标行业有所了解、沉浸和积淀，单凭自己的理解和构想闭门造船，是无法做出为服务方和用户所接受的O2O产品的。这也是优秀的O2O团队，都会请目标行业的资深从业人作为团队的顾问的原因。
　　因此，O2O服务开发团队需要做的，就是先从用户的真实需求出发，利用自身的技术之长，帮助用户与服务提供方对接，既让用户的问题得以解决，又为服务提供方获得发展的机会，同时团队亦能长期、稳定地运作下去。这样的多赢局面，才能帮助O2O服务生态圈获得良性发展。